Branżę z pewnością czekają kolejne upadłości niejednego dewelopera, który nie potrafi się dostosować do realiów rynku, albo po prostu ich nie rozumie. Będziemy też świadkami konsolidacji, a coraz więcej zysków z rosnącego rynku trafiać będzie do dużych, znanych marek, z olbrzymimi budżetami promocyjnymi oraz doświadczeniem, które w tej branży jest kluczowe. - mówi dr Michał Dębek, prezes Try Evidence.
Miniony tydzień przyniósł udaną premiera rodzimej produkcji studia Slavic Magic czyli gry Manors Lords. To nie zmienia jednak faktu, że ostatnie kwartały dla rodzimej branży gier były trudne. Indeks grupujący spółki operujące w tej dziedzinie w 2023 r. był jednym z najgorszych na GPW, a pierwsze miesiące 2024 r. i pojawiające się kolejne premiery gier nie zmieniają nastawienia inwestorów. O aktualnej kondycji branży, najczęściej popełnianych błędach przez studia oraz aktualnej roli wydawców rozmawiamy z dr Michałem Dębkiem, prezesem Try Evidence.
Zobacz także: Prognozy i oczekiwania dla spółek z sektora gier na GPW w 2024 od trzech analityków - Chrzanowski, Koproń, Poniatowski
Jakie są główne przyczyny aktualnie kiepskich rezultatów premier polskich gier?
Dr Michał Dębek: Zacząłbym od definicji tego, czym jest słaba gra. Bardzo często nie jest tak, że dana produkcja jest rzeczywiście kiepska, zgarnia złe oceny, czy obiektywnie źle się sprzedaje. Czasem oczekiwania wobec danej gry były zbyt wysokie, a szacunki dotyczące sprzedaży były obarczone wieloma niewiadomymi, przez co często okazywały się przestrzelone. Na sukces w tej branży składa się wiele współistniejących elementów, m.in. rzetelne rozpoznanie potrzeb graczy, bardzo dobra jakość samej gry, odpowiednio duże nakłady na marketing, solidna strategia rynkowa i umiejętności ludzi promujących grę, a do tego jeszcze odpowiednie wpasowanie w okienko wydawnicze.
W wielu studiach, które decydują się na porównanie do topowych produkcji brakuje kogoś obiektywnego, kto sprowadziłby na ziemię znacznie zawyżone oczekiwania i prognozy. Kogoś, kto zapytałby, jak wygląda np. sprzedaż w pierwszym kwartylu, zamiast średniej albo gier o nieznanych wcześniej markach, bez dużych licencji. Kogoś, kto w odpowiednim momencie powiedziałby “sprawdzam” i doprowadził zespół producencki do przemyślenia różnych wariantów przyszłości, oprócz tego najbardziej optymistycznego.
Jakie jeszcze błędy mogą popełniać producenci gier szacując jej potencjał sprzedażowy?
Często prognozując sprzedaż nadchodzącego tytułu, twórcy opierają się na wynikach sprzedaży innych produkcji z poprzednich lat. Takie podejście nie uwzględnia wielu zmiennych, często zresztą nie do końca kontrolowanych, jak np. okienko wydawnicze. Jeśli deweloper chce dziś oszacować potencjalną sprzedaż swojej gry, która pojawi się na rynku za rok lub dwa musi uwzględnić inne produkcje, które też mogą ukazać się w tym czasie i zawalczą o uwagę gracza. To jest największy problem prognozowania, bo zawsze może się pojawić jakiś „czarny łabędź”, który zaskoczy wszystkich uczestników rynku. Bardziej świadomi tych uwarunkowań są wydawcy. Kiedyś organizowanie np. silent reviews (recenzje przez testerów i dziennikarzy danego etapu powstającej gry – red.), czy badań opinii graczy były uznawane przez twórców za coś opcjonalnego. Tymczasem dla większości wydawców, w obecnych czasach, jest to absolutna podstawa przy szacowaniu potencjału gry. Jest to też główny wyznacznik tego, w którą stronę produkcja powinna się rozwijać i czy w ogóle ją kontynuować. Jeśli miałbym dać jakaś wskazówkę dla inwestorów, to powinni oni zacząć zwracać uwagę na to jak jest rozdzielany budżet produkcyjny gry. Czy w trakcie jej tworzenia planowane są środki na weryfikację gry, a najpierw nawet samego pomysłu, z oczekiwaniami rynku.
Często producenci są z oczywistych względów bardzo zapatrzeni w swój projekt i tak związani z nim emocjonalnie, że nie widzą jego oczywistych wad. W psychologii twórczości określamy taką sytuację mianem „afektu ojcowskiego”. Zdarza się, że otrzymujemy grę do badania i testerzy już po chwili zwracają uwagę na to, że pewien jej aspekt – np. zaawansowana walka mieczem – jest super rozwiązaniem, jednak w danej niszy gatunkowej, w której tworzona jest gra, klienci oczekują czegoś zupełnie innego np. wyjątkowych mechanik wspinania się i rzucania lassem. Tymczasem producent danego tytułu opiera całe swoje działania marketingowe na ukazywaniu walki mieczem jako unikatowej propozycji sprzedaży. Spojrzenie na projekt z boku, oczami innych, daje zupełnie inną perspektywę i pozwala uniknąć takich fundamentalnych nieporozumień z rynkiem, dziennikarzami branżowymi i przede wszystkim z graczami.
Aktywności graczy w czasie wolnym
Źródło: Try Evidence
Zobacz także: Sprzedaż Infection Free Zone pozytywnie zaskoczyła twórców tytułu. Wyzwanie stanowią oceny graczy z Chin
Jakie jeszcze aspekty mogły zaważyć o tym, że aktualnie premiery polskich gier są w większości nieudane?
Spółki powinny obiektywnie mierzyć swoje siły. Jeśli pojawia się nowe studio, które informuje rynek, że zamierza stworzyć „drugie Red Dead Redemption 2” za kilka milionów złotych, świeżo utworzonym zespołem, to bądźmy szczerzy – realnie nie ma szans na sukces. Ważne jest odpowiednie przeliczenie finansów, kompozycji zespołu, zinwentaryzowanie rzeczywistych możliwości produkcyjnych oraz czasu, jaki chce się poświęcić na produkcję.
Rzadko też bierze się pod uwagę aspekt psychologiczny, który jest bardzo ważny w naszej opierającej się na kreatywności branży. Znam sytuacje, gdzie inwestorzy czy osoby tworzące studio uważały, że skompletowanie drużyny z byłych pracowników najbardziej renomowanych spółek jak CD Projekt, Techland czy 11 bit studios, wystarczy do odniesienia sukcesu komercyjnego. Zapominano jednak, że tworzenie gier jest w dużej części zajęciem artystycznym, wielowątkowym, a członkowie zespołu często muszą się ze sobą dotrzeć, zanim osiągną pełną wydajność jako zespół (o ile w ogóle się to uda!).
W branży gier obserwujemy zupełnie różne podejścia do marketingu. Dla niektórych spółek jest on kluczowy i pochłania sporo funduszy, inne zaś stawiają bardziej na rozwój produktu, nie przywiązując specjalnie dużej wagi do promowania tytułu. Jakie jest Pana zdanie na ten temat?
Niektórzy zarządzający – widzę to zwłaszcza w niewielkich spółkach – uważają, że dobry produkt sam się obroni na rynku i nie potrzebuje dużego wsparcia marketingowego. Prawda jest jednak brutalna. Aktualnie na rynku są tysiące gier, a co roku branża bije własne poprzednie rekordy wydawnicze. W 2023 roku na Steam trafiło ich rekordowo wiele – ponad 14,5 tysiąca, czyli o 2 tys. więcej niż w 2022 r. Mówimy o średnio 40 grach wydawanych każdego dnia (!). A większość ludzi słyszy o góra kilkunastu grach rocznie i na ich podstawie tworzy sobie obraz rynku. Wyobraźmy sobie duży market spożywczy, tylko cały wypełniony grami. Poszczególne działy to rodzaje gier. Gdybyśmy każdy produkt zamienili na grę, to zobaczylibyśmy naprawdę duży supermarket z 50 tysiącami produktów na półkach (tyle gier jest w tej chwili na Steam, nie licząc DLC i innych materiałów towarzyszących) – każdy w miarę ładnie opakowany, z opisem, towarzyszącymi obrazkami a często też filmami, wymagający od konsumenta chwili zastanowienia. Z tak trudnym wyborem mierzą się dziś gracze. W badaniach, które prowadziliśmy w 2023 r., pytaliśmy graczy o inne hobby, którym regularnie i najchętniej się oddają. Wśród polskich graczy blisko 60 proc. oglądało filmy lub seriale – to dość oczywiste. Ale też ponad 40 proc oglądało chętnie telewizję! Ponad 1/3 badanych graczy spędzała chętnie czas na zakupach, czytając książki albo grając na urządzeniach mobilnych. Dowolna wydawana gra musi się więc przebić przez naprawdę dużo rozpraszaczy uwagi gracza, bo konkuruje o uwagę i jego czas również z innymi ciekawymi – z jego perspektywy – aktywnościami.
Dlatego jeśli studio chce odnieść sukces, musi graczom mądrze i w odpowiednich momentach opowiadać o swojej grze i zachęcać do zainteresowania według wcześniej ustalonego planu marketingowego. Zaznaczam jednak, że kwestią bezdyskusyjną jest to, że gra musi być dobra. Nowa gra o jakości niższej niż średnia, albo zostanie zwrócona – bo Steam nie robi w tym graczowi żadnych przeszkód – albo dostanie natychmiast negatywne recenzje, co pogrzebie jej szanse na choćby minimalny sukces.
Czas aktywności graczy w czasie wolnym
Źródło: Try Evidence
Zobacz także: Beta testy Frostpunka 2 nakręcają sprzedaż produkcji. Eksperci są pozytywnie nastawieni do nadchodzącej premiery
Jak w takim układzie powinna wyglądać dobrze przeprowadzona kampania marketingowa?
Niektóre spółki stawiają na ograniczoną komunikację, sprowadzającą się najczęściej do aktywności w social mediach i czasem na targach – najczęściej w formie niewielkich stoisk. Odpuszcza się natomiast budowanie marek, bez których w dzisiejszym świecie szansa na sukces spada blisko zera. Branding jest procesem długotrwałym, musi pojawić się osoba albo zespół profesjonalistów za niego odpowiedzialnych, no i oczywiście niemały budżet. Natomiast inwestorzy często nie są chętni do finansowania rozbudowanych planów i zasobów marketingowych sądząc, że to „zbytki”. W dodatku, gdy pojawiają się oznaki problemów, jednym z pierwszych, intuicyjnych cięć budżetowych obejmuje się zwykle marketing i PR – bo przecież bez marketingu można produkować i dostarczyć grę na rynek. Tymczasem to właśnie aktywności marketingowe dają szanse na uratowanie produktu przed rynkową klęską. Wyprodukowanie gry to jest oczywiście trudna sztuka, ale samo w sobie nie daje żadnej gwarancji choćby minimalnych zysków. Tnąc marketing tnie się niestety gałąź, na której się de facto siedzi.
Warto tu zaznaczyć, że tworzenie marki i gry powinno przebiegać równolegle, przenikać się od pomysłu na grę, aż do jej wydania, a nawet później, np. przy okazji myślenia o DLC, rozmaitych rozszerzeniach.
W ostatnim czasie widać, że kształtuje się jeszcze inne podejście, mianowicie spółki wstrzymują się z jakimikolwiek działaniami do momentu publikacji gameplay. Jest to widoczny trend?
Kiedyś kampanie marketingowe bywały rozkładane na rok bądź dwa lata, a czasem i dłużej. Dziś widać trend kondensowania tego typu działań najwyżej do kilku miesięcy. Jednak trzeba pamiętać, że przygotowania do kampanii promocyjnej powinny toczyć się w tle produkcji. Gry, które osiągają zaplanowane sukcesy, realizują je także dzięki planowaniu marki i promocji na długo zanim publicznie oglądamy ich efekty.
Trzeba też pamiętać, że nie ma jednej recepty na sukces. Strategii, które mogą zakończyć się sukcesem jest kilka. Największe studia i wydawcy mogą skutecznie, metodycznie budować bardzo silną markę przez wiele lat, co widzieliśmy np. w przypadku Cyberpunka. Oczywiście ze względu na ogromne zasoby niezbędne do wieloletniej promocji, niewiele podmiotów może sobie pozwolić na tak rozległe kampanie. Jednak niezależnie jakimi zasobami dysponuje wydawca, najważniejszą sprawą jest świadoma budowa strategii marketingowej, komunikacja z rynkiem i konsekwencja w działaniu. Sukces może przynieść kampania, której głównym punktem będzie opublikowany gameplay, a dopiero później wydarzą się starannie zaplanowane wcześniej działania. Ale sukcesem może się też zakończyć seria rozmaitych działań komunikacyjnych zwieńczona publikacją gameplayu. Najważniejsze, żeby komunikacja z graczami i dziennikarzami była racjonalnie zaplanowana, czyli miała podstawy choćby w fundamentalnej znajomości potrzeb rynku, w jakichś rzetelnych danych na ten temat.
Najbardziej niedoreprezentowane gatunki w grach
Źródło: Try Evidence
Zobacz także: Gamingowy armagedon. Z wycen małych producentów gier z NewConnect wyparowało 1,3 mld zł
Na bazie badań prowadzonych w Try Evidence, jakie widzi Pan aktualnie trendy w branży? Jakie gry najchętniej podejmują klienci?
Badamy regiony, gdzie sprzedawanych jest najwięcej gier, czyli głównie USA, Europa Zachodnia, Azja. Obserwujemy również trendy panujące na polskim rynku. Z badań wynika, że trendy wśród graczy aż tak bardzo się nie zmieniają na przestrzeni lat. Na przykład, triumfujący ostatnio gatunek „survival” nie jest aż tak popularny, jak mogłoby się wydawać słuchając gorących dyskusji wewnątrz branży. Według naszych badań, preferencje do tego gatunku wyraża 12-20 proc. graczy. Poza tym trzeba pamiętać, że w tej branży panują takie same ogólne zasady gospodarcze, jak w każdej innej – jeśli „wszyscy widzą”, że jakiś gatunek jest na topie, że coś się świetnie sprzedaje, to wiedz, że jest już za późno, by w to wchodzić. Trochę podobnie jak na giełdzie papierów wartościowych, przy czym u nas nie zawsze chodzi o tzw. bańki, a raczej o to, że czas produkcji jest tak długi, że zanim dostarczysz nawet dobrą grę na dzisiejszy trend sprzedażowy, to tego trendu już prawdopodobnie nie będzie, a rynek będzie nasycony po uszy innymi grami chcącymi go wykorzystać.
Widać też, że około 30-40 proc. graczy wybiera gry w różnych trybach multiplayer, a pozostali wolą jednak gry jednoosobowe. W ostatnim czasie te pierwsze są popularne także wśród producentów, ponieważ są to produkty o długim cyklu życia, jak na naszą branżę. Dzięki temu można je na bieżąco atrakcyjnie monetyzować, np. poprzez mikropłatności. Tymczasem większość graczy oczekuje gier single player, albo przynajmniej takich, które oferują solidne kilkanaście godzin świetnie zaprojektowanej kampanii czy scenariuszy do samodzielnego ogrania.
Pojawiają się gatunki, które dopiero zaczynają się wyróżniać na rynku i gracze poświęcają im coraz więcej uwagi?
Dużą popularnością cieszą się od lat RPG, gry akcji i przygodowo-zręcznościowe. Pewną zamkniętą kategorię, w miarę stabilną pod względem udziału w rynku, tworzą tytuły sportowe oraz wyścigowe, trafiające w gusta bardzo określonej grupy kilkunastu procent graczy.
Z naszych badań wynika również, że optymalnie kampania, albo główna linia fabularna, powinna mieć długość około 20-30 godzin, ale tu oczywiście wiele zależy od gatunku gry. Czasem gracze oczekują mocnych wrażeń w ramach doświadczenia skondensowanego w 8-10 godzinach rozgrywki i wcale nie żałują wydanych pieniędzy. Badamy te rzeczy precyzyjnie, i widzimy, że niekiedy stawianie na długi gameplay nie tylko nie ma żadnego sensu marketingowego, ale może być wręcz przeciwskuteczne. Bo cóż z tego, że gra ma 60 albo 100 godzin, gdy przez większość czasu gracz wałęsa się po wizualnie atrakcyjnym, lecz nieciekawym, pustym świecie, wykonując nudne zadania?
Zobacz także: Premiera StarRupture możliwa jeszcze w tym roku. Studio już myśli nad druga odsłoną Green Hell, mówi zarząd Creepy Jar
Widać, że coraz więcej spółek, niezależnie od wielkości, decyduje się na samodzielne wydanie gry, pomijając przy tym wydawcę. Rola tego typu podmiotów będzie w przyszłości maleć?
Nie ulega wątpliwości, że aby osiągnąć sukces na rynku gier podmiot aspirujący albo sam musi mieć kompetencje wydawnicze, albo je gdzieś „kupić”, czyli wejść we współpracę z wyspecjalizowanym wydawcą. Jak już wcześniej mówiłem, budowanie marki oraz tworzenie i egzekucja skutecznych planów promocyjnych to aktywności pochłaniające znaczne zasoby, zresztą nie tylko finansowe, bo trzeba do tego też zaangażować wielu trudno dostępnych profesjonalistów. Mniejszych studiów najczęściej na to nie stać, więc próbują „hakować system” – jak im się wydaje – robiąc podstawowe aktywności promocyjne samodzielnie albo decydując się w którymś momencie na zatrudnienie agencji PR do ratowania sytuacji marketingowej gry. Nie ma w tym oczywiście niczego złego, bo często budżety definiują możliwości. Ale trzeba rozumieć, że działając w ten sposób najczęściej nie osiągnie się nawet ułamka efektów zdobywanych z profesjonalnym zespołem wydawniczym. Z tego względu, biorąc pod uwagę wciąż rosnące zatłoczenie i nasycenie rynku oraz fakt, że profesjonaliści wydawniczy najczęściej rozumieją rynek bardziej kompleksowo niż sami deweloperzy, uważam, że w najbliższych latach rola wydawców, albo zespołów wydawniczych, będzie raczej rosła niż malała.
Nie znaczy to oczywiście, że żaden deweloper nie osiągnie sukcesu samodzielnie. Takie rzeczy się zdarzają. Reguła jest i będzie jednak taka, że bez wydawcy będzie o sukces nieporównywalnie trudniej.
Najbardziej niedoreprezentowane osadzenia fabularne w grach
Źródło: Try Evidence
Jak długo może trwać bessa w polskim gamingu?
Ta bessa nie wynika z ogólnych problemów popytowych, czy załamania sektora, tylko z dramatycznego zderzenia się oczekiwań inwestorów z rzeczywistością, która była skądinąd przecież znana i nie zaskoczyła chyba nikogo, kto branżę zna. Mimo pewnych problemów, globalnie rynek gier wciąż rośnie, a przemysł gier jest większy niż produkcja kinowa i muzyczna razem wzięte. Wliczając gry mobilne na świecie jest ponad 3,3 miliarda graczy, a obroty sięgają 200 miliardów dolarów, z projekcją 250 miliardów w 2025 r. Sam rynek gier PC to, w zależności od metod liczenia, między 9 a 30 miliardów dolarów. Co prawda tylko 5 proc. gier wydanych na Steam w 2023 r. zarobiło ponad 100 tys. dolarów, więc znów – zdecydowanie niełatwo jest na grach zarabiać. Co więcej, 10 – dosłownie: dziesięć spośród kilkudziesięciu tysięcy gier – było odpowiedzialnych za 61 proc. całego obrotu Steam. Przy takich danych wciąż trudno jednak mówić o zapaści rynków czy branży, perspektywy nie są złe. Diabeł tkwi niestety w szczegółach. Rynek weryfikuje podmioty.
Nie tylko z naszych badań wynika, że coraz więcej osób sięga po gry jako formę rozrywki, więc nie martwiłbym się o istnienie ogólnego popytu na gry w ogóle. Co nie zmienia faktu, że branżę z pewnością czekają kolejne upadłości niejednego dewelopera, który nie potrafi się dostosować do realiów rynku, albo po prostu ich nie rozumie. Będziemy też świadkami konsolidacji, a coraz więcej zysków z rosnącego rynku trafiać będzie do dużych, znanych marek, z olbrzymimi budżetami promocyjnymi oraz doświadczeniem, które w tej branży jest kluczowe. To spowoduje, że mimo ogólnego wzrostu branży, dla mniejszych twórców może być coraz mniej do podziału. Trzeba będzie się jeszcze bardziej postarać i położyć na szali jeszcze więcej zasobów, by uczynić sukces choćby prawdopodobnym.
CV: Michał Dębek jest ekspertem w dziedzinie badań rynku i marketingu z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem zawodowym. Jest doktorem psychologii oraz marketerem certyfikowanym przez brytyjski Chartered Institute of Marketing. Jako współzałożyciel, CEO i kierownik badań w Try Evidence, prowadzi zespół psychologów i innych profesjonalistów z branży gier, specjalizujących się w badaniach UX/CX, playtestach, biofeedbacku, tzw. silent reviews, analizach branży oraz ilościowych badaniach graczy w skali globalnej. Zanim założył Try Evidence był m.in. twórcą i kierownikiem specjalizacji Psychologia Konsumencka jako adiunkt w Instytucie Psychologii Uniwersytetu Wrocławskiego. Jeszcze wcześniej kierował działem marketingu w Techlandzie.
